最近一阵子，和几个IVD行业的老友聊天，频频听到这类消息：  

某上市IVD公司撤销市场部，职能并入销售；  

某头部企业品牌团队裁员一半，剩下的人划归销售总监管；  

某区域巨头的市场专员干脆转为“学术销售”，背指标、跟临床、跑流水……

话里话外，都透着一股“市场部不产单，就是成本部门”的论调。  

甚至有人直言：“他们不就是整天在实验室调调参数、做做PPT、办办会议？能拉动销量吗？”

我听得眉头直皱。

事实真是如此吗？

一家化学发光企业的朋友倒苦水：  

他们公司市场部原本独立，直接向总经理汇报，负责产品定位、市场教育、临床支持、学术品牌。  

但这两年集采压价、同行卷成本，老板越来越焦虑，觉得“市场动作慢、花钱不见响”，干脆把市场部整编进了销售体系，归销售总监管。

结果呢？  

销售总监出身试剂代理，强项是压货款、冲装机、搞客情，但对临床路径、循证医学、品牌差异化一窍不通。  

他要求市场部“全部支持销售行动”：  

开学术会？可以，要和销量挂钩；  

办科室会？行，但要开单量增加；  

发临床文章？没问题，但要看能不能换装机。

市场团队彻底沦为“销售支持组”，天天帮销售填报表、写方案、送样品、跟实验，真正该做的——比如产品临床价值提炼、关键临床研究推进、专家共识参与——完全搁置。

长此以往，团队里有点想法的人陆续离职，剩下的要么沦为销售助理，要么干脆躺平，“你说调参数我就调参数，你说做PPT我就做PPT”。

这不是市场部的失败，这是企业战略的短视。

IVD不是快消品，不是靠价格低、关系好就能通吃。  

它极度依赖临床信任、学术支撑和品牌专业感。  

尤其是在化学发光、分子诊断、质谱应用这些高壁垒领域，没有临床证据背书、没有专家认知认可、没有持续学术输出，再强的销售也推不动高端市场。

市场部的作用，是培育土壤，不是抢收庄稼。  

是在临床端建立认知，在专家端建立信任，在应用端建立标准——这些才是IVD生意的根本。

一旦企业把这些“看不见的工作”全部砍掉，或者简单粗暴地挂钩短期销量，就等于自断品牌主动脉。  

短期看似乎“降本增效”，长期看必然陷入“没证据→没信任→没溢价→只能卷价格”的恶性循环。

也不是说市场部就完全无辜。

很多IVD市场人，尤其是大公司出身的，确实容易陷入“实验室思维”：  

迷恋参数（但参数≠临床价值）、热衷开会（但开会≠学术影响）、擅长做物料（但物料≠客户认知），却离一线临床太远，离商业本质太远。

真正的IVD市场人，必须“两脚沾泥”：  

走进检验科，看操作流程；  

贴近临床医生，听诊断需求；  

理解招标政策，摸医保动向；  

甚至要懂一点生产、质量、注册——否则你根本说不清产品的差异化到底在哪。

你不能只活在PPT里、参数表里、展会里。  

你要活在客户的真实场景里。

怎么破局？

公司层面：  

别把市场部当销售附属，而是战略赋能部门。  

它应该参与产品定义、支撑临床研发、影响专家认知、传递品牌价值。  

它的考核不应只有“Leads数量”或“会议场次”，而应加入“临床认可度”、“专家渗透率”、“证据等级提升”等偏中长期的指标。

个人层面：  

市场人也要自我革命。  

别只会“在实验室调参数”，要多去“临床现场看应用”；  

别只盯着“学术高大上”，要多理解“生意怎么转”；  

别困在品牌幻觉里，要真正走进客户的决策逻辑里。

最后说句实在的：  

如果你所在的公司，从上到下都不认可市场的价值，只觉得销售才是“爷”，那你再怎么努力也是徒劳。  

不如早点换赛道，找一个真正尊重市场规律、愿意为品牌长期投入的地方。

毕竟，IVD是一个讲科学、讲证据、讲信任的行业。  

没有市场培育，哪来的万物生长？

本文谨代表个人观点，欢迎理性探讨，勿喷。

留言区开放，等你来聊：

• 你们公司的市场部是什么定位？  

• 你遇到过“市场销售一体化”的坑吗？  

• IVD市场人，该如何提升自己的“临床手感”？

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作者：慕白，IVD从业者网特约作者，擅长IVD职场文章

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